Apri l’app del tuo social network preferito, scorri qualche secondo, vedi una pubblicità. E magari ci clicchi sopra, come fanno milioni di persone ogni giorno. Peccato che, in una parte non trascurabile dei casi, sia una truffa.
Un’analisi condotta da Juniper Research ha infatti stimato che nel 2025, in Europa, circa il 10% delle inserzioni che compaiono sui principali social network appartiene alla categoria delle truffe pubblicitarie, o scam ads.
Insomma, non certo un fenomeno marginale, considerato che parliamo di quasi un trilione di impression fraudolente in Europa, in un solo anno.
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Cos’è uno scam ad e perché è così difficile riconoscerlo
A differenza delle email di phishing o dei messaggi sospetti che arrivano da account sconosciuti, gli annunci truffa viaggiano attraverso gli stessi canali ufficiali usati da qualsiasi brand legittimo. Chi li crea acquista spazi pubblicitari regolarmente, si serve degli strumenti di targeting messi a disposizione dalle piattaforme, e confeziona contenuti che imitano comunicazioni attendibili.
Ecco perché è così difficile individuare questi annunci truffa, che spesso vantano il volto di un personaggio famoso, il logo di un’azienda nota, la promessa di un rendimento finanziario straordinario o di uno sconto impossibile. L’intelligenza artificiale generativa ha ulteriormente abbassato la soglia di accesso a questi strumenti, rendendo più semplice produrre materiale convincente a basso costo e in grande scala.
Ecco quanto siamo esposti ogni mese
I dati sulla frequenza di esposizione a queste truffe sono davvero inquietanti. Un utente europeo medio entra infatti in contatto con oltre 190 annunci truffa ogni mese e non certo perché faccia qualcosa di sbagliato o si avventuri in angoli oscuri della rete, ma semplicemente perché usa i social come li usano tutti.
L’Italia si colloca purtroppo tra i Paesi con la percentuale più elevata di inserzioni fraudolente: circa il 14% degli annunci visualizzati rientra in questa categoria, un dato significativamente superiore alla media del Continente. Insieme a noi, nella parte alta di questa poco invidiabile classifica, figurano Repubblica Ceca e Bulgaria. Se le tendenze attuali dovessero confermarsi, entro il 2030 ogni utente europeo potrebbe trovarsi davanti a 250 annunci truffa al mese.
Il conflitto di interessi delle piattaforme
Qui si apre la questione più delicata. Come noto, infatti, le piattaforme traggono profitto da ogni inserzione che ospitano, a prescindere dal fatto che sia autentica o fraudolenta. E gli algoritmi non distinguono tra un annuncio di un’azienda seria e uno costruito per ingannare: entrambi generano revenue nel momento in cui vengono visualizzati o cliccati.
Sempre secondo le stime di Juniper Research, nel 2025 i ricavi pubblicitari europei derivanti dagli scam ads hanno superato i 4 miliardi di euro, corrispondenti a circa il 10% del fatturato totale del settore social advertising nel continente. In Italia, la quota attribuibile a inserzioni fraudolente viene stimata intorno ai 433 milioni di euro annui.
Bastano questi numeri per rendersi conto che si crea una vera contraddizione strutturale: ogni annuncio truffa rimosso corrisponde a una perdita economica concreta per la piattaforma che lo elimina.
Non sorprende, dunque, che le azioni dichiarate e i risultati effettivi non sempre coincidano. Fonti giornalistiche come Reuters hanno citato documenti interni a Meta secondo cui in alcuni casi l’azienda avrebbe preferito ridurre la visibilità del problema nella libreria pubblica degli annunci piuttosto che procedere con la rimozione diretta delle inserzioni incriminate. Una strategia che, se confermata, sarebbe orientata più alla gestione dell’immagine che alla tutela degli utenti.
Chi ci rimette e quanto
Le vittime degli scam ads non sono necessariamente utenti ingenui o poco esperti di tecnologia. Il crescente livello di sofisticazione di questi contenuti rende infatti la distinzione tra autentico e falso molto difficile anche per chi usa i social con consapevolezza. In Italia, il danno medio per ogni truffa andata a segno è stimato intorno ai 688 euro: una cifra che, moltiplicata per il numero di casi, diventa un trasferimento di ricchezza enorme dalle tasche dei cittadini verso organizzazioni criminali.
Al danno economico diretto si affiancano conseguenze meno quantificabili ma ugualmente reali: l’erosione della fiducia verso la pubblicità digitale, lo stress derivante dall’essere stati ingannati, e la fatica di recuperare somme o dati personali già compromessi.
Cosa fanno le piattaforme
Dal canto loro, Meta, Google e le altre grandi piattaforme affermano di investire in modo significativo nel contrasto alle inserzioni fraudolente, attraverso sistemi di intelligenza artificiale per la moderazione automatica e processi di verifica degli inserzionisti. Effettivamente, i numeri di rimozioni dichiarati ogni anno sono davvero impressionanti, e sarebbe scorretto ignorarli del tutto.
Eppure i dati sulla diffusione degli scam ads ci dicono chiaramente che queste misure non sono sufficienti a contenere il fenomeno. E le ragioni sono diverse: la velocità con cui nuovi account fraudolenti vengono creati per sostituire quelli rimossi, la difficoltà tecnica di distinguere contenuti ingannevoli da annunci legittimi in tempi rapidi, e il fatto che una rimozione efficace ha un costo economico diretto per chi la esegue.
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La crescita non si fermerà da sola
Dal 2022 al 2025, i ricavi generati dalle truffe pubblicitarie sono cresciuti in parallelo con l’espansione complessiva del mercato social advertising. Non è dunque un fenomeno che si stia riducendo, anzi: le proiezioni indicano che entro il 2030 le impression fraudolente in Europa supereranno 1,4 trilioni, e i ricavi delle piattaforme da queste inserzioni potrebbero avvicinarsi ai 10 miliardi di euro.
Insomma, senza interventi normativi significativi o un cambio radicale negli incentivi economici, gli annunci truffa sembrano destinati a diventare un elemento permanente del paesaggio digitale.
Cosa può fare chi usa i social
In attesa che le piattaforme trovino risposte più efficaci, qualche precauzione può ridurre concretamente il rischio.
Prima di tutto, è bene diffidare delle offerte che promettono guadagni rapidi o prezzi incompatibili con il mercato reale. Prima di qualsiasi acquisto avviato tramite un link sponsorizzato, vale inoltre la pena verificare in modo indipendente l’esistenza e la reputazione del venditore.
Le segnalazioni agli strumenti interni delle piattaforme sono spesso sottoutilizzate, ma contribuiscono almeno in parte ad alimentare i sistemi di rilevamento. E i dati personali o bancari non dovrebbero mai essere condivisi attraverso canali raggiunti tramite pubblicità, per quanto l’annuncio possa sembrare provenire da una fonte attendibile.
Il problema, però, non si risolve scaricando la responsabilità sull’utente finale. Finché il modello economico delle piattaforme premia la quantità di inserzioni indipendentemente dalla loro qualità, e finché i costi della truffa ricadono sui cittadini mentre i profitti restano nelle casse delle grandi aziende tecnologiche, il fenomeno degli scam ads non farà che crescere…