CMF, il sub-brand di Nothing, diventa una società indiana indipendente con ambizioni che superano i confini nazionali. L’India, dicono da Nothing, si prepara a scrivere un nuovo capitolo nell’elettronica di consumo globale.

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Perché l’India è pronta per un brand globale

Il Giappone, la Corea, la Cina: ogni paese che ha prodotto elettronica di consumo su larga scala ha finito per generare i propri campioni globali. L’India è la prossima, secondo questa lettura. È già il secondo produttore mondiale di smartphone, con la più grande popolazione giovanile del pianeta e uno dei bacini di talenti software più profondi del mondo. Quello che non ha ancora è un marchio globale di elettronica di consumo tutto suo, ma la previsione è che la situazione cambi. Le domande restano quando e come.

Il come passa dalla ricerca e sviluppo, cioè dalla capacità di progettare, ingegnerizzare e migliorare un prodotto internamente. È ciò che separa, secondo questa visione, un’azienda che dura da una che cavalca un momento. Nothing ha costruito esattamente questo, sostiene l’azienda, e lo ha spedito a milioni di persone in tutto il mondo. Ora l’opportunità sarebbe portarlo in India e scalarlo di cento volte.

Chi scrive non è indiano: è uno svedese che ha passato otto anni in Cina e dirige un’azienda da Londra, ma dice di aver visto questa storia accadere una volta e di sapere cosa serve. Le parti mancanti, a suo dire, sono già state costruite. CMF esce da Nothing per diventare una società indiana autonoma, con maggioranza di proprietà indiana, sede in India e un proprio team di R&S nel paese. Nothing resta azionista e partner: CMF diventa indiana.

Torniamo al 2015. I marchi indiani vendevano quasi la metà degli smartphone nel paese, e uno di loro è stato brevemente il marchio più venduto in India, davanti a Samsung. Sembrava l’inizio di qualcosa, ma non lo è stato. Nel giro di due anni i marchi stranieri sono arrivati con ciò che mancava a quelli nazionali, una vera ingegneria: un telefono genuinamente migliore ogni anno, con nuovi sistemi di fotocamere, integrazione più stretta, design migliore. I marchi nazionali concedevano in licenza un design già pronto, cambiavano la back cover e aggiungevano un logo. Nel 2025 detenevano meno dell’1% di un mercato che un tempo guidavano.

Oggi c’è di nuovo un’apertura e nuovi marchi si stanno muovendo. Quella parte, scrive l’autore, è facile; ciò che il 2015 avrebbe insegnato è che la parte difficile arriva dopo, quando la finestra si chiude e resta solo il prodotto. A vincere sarebbe il telefono ingegnerizzato meglio.

Cosa significa vera ricerca e sviluppo

Molti marchi rivendicano di farla, quindi conviene essere specifici. La vera R&S si riconoscerebbe da cinque elementi verificabili: chi progetta la struttura (materiali, termiche, durabilità, oltre ai colori); chi seleziona i sensori della fotocamera e costruisce la pipeline di imaging; chi scrive e mantiene il sistema operativo, impegnandosi ad anni di aggiornamenti; chi ritara e certifica le antenne quando il design cambia; chi lavora direttamente con i fornitori per qualificare e co-ingegnerizzare display, chipset e moduli fotocamera.

Se la risposta onesta alla maggior parte di queste domande è “il nostro partner di produzione”, il marchio sceglie un telefono, non lo ingegnerizza. Non c’è niente di sbagliato in questo, ma è un tetto: un marchio che può scegliere solo da ciò che già esiste può competere principalmente sul prezzo, e qualcuno di più economico arriva sempre. Un marchio che possiede la propria R&S può costruire qualcosa di nuovo, tagliare i costi rimuovendo il ricarico invece della qualità, e migliorare ogni anno.

Gli ecosistemi si formano attorno a domande difficili. Chi scrive si è trasferito da Stoccolma a Shenzhen nel 2012 per costruire telefoni: all’epoca i display migliori venivano dalla Corea, i moduli fotocamera migliori dal Giappone, e i fornitori cinesi facevano soprattutto la componentistica più economica. Quando se ne è andato, nel 2020, la situazione si era ribaltata. I fornitori cinesi erano tra i più grandi al mondo e spedivano alcuni dei migliori componenti sul mercato, tra cui pannelli OLED, moduli fotocamera e sensori di impronte digitali sotto il display.

La politica da sola, secondo l’autore, non basterebbe a spiegare questo: i produttori di telefoni cinesi avrebbero costruito veri team di ingegneria che si rifiutavano di accettare il catalogo esistente. Un modulo più sottile, un pannello più luminoso, una cerniera che sopravvive a 200.000 pieghe: ogni richiesta impossibile avrebbe costretto un fornitore a costruire una capacità che non aveva, e ogni nuova capacità avrebbe sollevato tutti gli altri. I fornitori avrebbero così smesso di essere venditori per diventare partner ingegneristici. Nel giro di un decennio, fornitori partiti sulla domanda di un singolo marchio cinese si sarebbero ritrovati a servire l’intero settore, compresi i giganti americani e coreani che un tempo inseguivano.

I marchi che sono usciti da quel decennio con business duraturi non erano, secondo questa ricostruzione, i più grandi o i meglio finanziati all’inizio, ma quelli che non si accontentavano: quando l’ecosistema si è formato, si è formato attorno a loro. Questo farebbe la vera R&S: crea un telefono migliore e, con il tempo, costruisce l’ecosistema attorno a sé.

La manifattura è stata il primo passo. Il 99% dei telefoni venduti in India oggi è prodotto in India, rispetto a quasi nulla un decennio fa: un risultato industriale enorme, ottenuto perché il governo ha reso la produzione locale una priorità e ha mantenuto la rotta per dieci anni. Ma la manifattura sarebbe solo il passo uno. Il passo due è la R&S, cioè la capacità di porre problemi più difficili ai fornitori e tirare un’intera catena del valore nel paese. Alcuni componenti sono prodotti localmente oggi, ma la maggior parte della proprietà intellettuale di base resterebbe offshore, perché nessuno in India chiederebbe più di ciò che è già sullo scaffale.

L’India avrebbe dunque la base manifatturiera, un mercato che assorbe oltre 150 milioni di smartphone all’anno e un governo determinato a rendere il paese un hub di esportazione globale. Le manca, secondo questa tesi, il marchio in grado di guidare la domanda di ingegneria: questa sarebbe l’opportunità.

Nothing dice di costruire per la prossima generazione, intendendo con questo le persone che dettano le tendenze, qualunque sia la loro età. L’India sarebbe ora il loro centro di gravità, con diverse centinaia di milioni di persone sotto i 30 anni che decidono cosa dovrebbe essere un telefono in futuro. Nothing scrive il proprio sistema operativo: Nothing OS è una build Android completa e interna, con elaborazione delle immagini e funzionalità proprie, aggiornata puntualmente per ogni dispositivo dal 2021 e recentemente votata come esperienza Android numero 1 in India. L’azienda cura il proprio design industriale, con diversi premi Red Dot e iF, seleziona e co-ingegnerizza display, chipset e moduli fotocamera direttamente con i produttori, e vende milioni di prodotti in tutto il mondo, India inclusa. CMF è nata da quella base e nel 2025, secondo l’azienda, è stato il sub-brand di smartphone in più rapida crescita in India.

Un partner indiano per un percorso da 100 milioni di telefoni

I marchi stranieri sono venuti in India per la sua domanda anche in passato: spedivano ciò che avevano, tenevano l’ingegneria offshore e lasciavano all’India linee di assemblaggio e poco altro a monte. In Cina l’ecosistema si è formato attorno ai marchi cinesi; in India, secondo questa lettura, non c’è ancora un marchio attorno a cui formarsi. Essere un partner, per Nothing, significa che la società è indiana: di proprietà indiana, gestita dall’India, ingegnerizzata in India. Significherebbe che la scala costruita si accumula dentro il paese, nei suoi fornitori, nel suo talento e nella sua cultura ingegneristica.

Questo è lo spin-out. CMF smette di essere una linea di prodotto dentro una società londinese e diventa una società a sé stante, incorporata in India, controllata in India, a maggioranza di proprietà di azionisti indiani. Nothing mantiene una quota e resta partner. Il DNA ingegneristico, il sistema operativo, le relazioni con i fornitori e il motore globale del marchio arrivano con essa: Nothing porta ciò che ha costruito, l’India porta il mercato, il talento e l’ambizione.

Si parla di un percorso verso 100 milioni di telefoni all’anno, soglia che per l’azienda separa un marchio da una piattaforma. Sotto quella linea si è un cliente della catena di fornitura, sopra si diventa la ragione per cui esiste: i fornitori costruiscono secondo le proprie specifiche, e un team OS, un team fotocamera, uno stack AI smettono di essere costi e diventano vantaggi, distribuiti su 100 milioni di dispositivi invece che su pochi. Solo una manciata di aziende al mondo avrebbe mai superato quella linea, e l’India sarebbe il posto migliore rimasto per un nuovo entrante: l’unico modo per arrivarci e restarci, secondo l’autore, è costruire in India, non spedire in India.

“L’India produrrà aziende globali di elettronica di consumo. L’unica domanda è quando, e questo dipende da chi le costruisce. I team che sanno già cosa serve arriveranno velocemente. L’abbiamo visto. Abbiamo costruito le parti. Siamo qui per fare da partner.”

La registrazione formale è avvenuta nel dicembre 2025 con il nome CMF India Private Limited. In precedenza CMF era descritta come una sussidiaria indipendente di Nothing, mentre ora si afferma che gli azionisti indiani deterranno la maggioranza. Parte dello spin-off è una joint venture manifatturiera con l’ODM indiano Optiemus. Nothing ha dichiarato di voler investire più di 100 milioni di dollari nella joint venture nell’arco di tre-cinque anni, creando oltre 1.800 posti di lavoro. L’operazione supporta anche le iniziative del governo indiano Make in India e Atmanirbhar Bharat.

Secondo IDC, Nothing (inclusa CMF) è stato il brand di smartphone in più rapida crescita in India, con una crescita annua delle spedizioni dell’85% nel secondo trimestre del 2025 e una quota di mercato di circa il 2%. I telefoni CMF si vendono a meno di 200 dollari (circa 180€), e i dati IDC mostrano che i telefoni nella fascia tra 100 e 200 dollari hanno rappresentato oltre il 42% delle spedizioni in India nel secondo trimestre del 2025.

Nel giugno 2026 il co-fondatore di Nothing Akis Evangelidis ha confermato che CMF non lancerà un nuovo smartphone nel 2026, citando i costi crescenti della memoria che renderebbero un successore del CMF Phone 2 Pro finanziariamente non praticabile al prezzo obiettivo del brand. Il CMF Phone 2 Pro ha ricevuto la promessa di tre aggiornamenti Android e sei anni di patch di sicurezza, un miglioramento rispetto al CMF Phone 1 (due aggiornamenti e tre anni di patch), e il brand ha mantenuto la promessa consegnando Android 16 a entrambi i telefoni CMF entro la fine del 2025. Rimane però ancora poco chiaro come gli aggiornamenti software di Nothing OS verranno gestiti durante il passaggio alla nuova struttura.

Secondo Navkendar Singh, Associate VP di IDC India, un altro possibile driver dello spin-off è che Nothing voglia evitare che l’immagine “value for money” di CMF influenzi negativamente il brand principale, che si sta concentrando sulla fascia mid-premium del mercato (400-600 dollari). Diversi dettagli operativi rimangono comunque non divulgati: non sono stati identificati i principali azionisti indiani, né la precisa suddivisione azionaria, né una tempistica definitiva per la transizione societaria.