Con il Google I/O 2026 appena iniziato, la casa di Mountain View ha come di consueto inondato il pubblico di annunci e novità. Tra tutti, uno in particolare ha fatto discutere: il nuovo volto di Google Search, con il motore di ricerca più usato al mondo che si prepara a un’iniezione massiccia di intelligenza artificiale grazie all’integrazione di Gemini 3.5 Flash.
Ma insieme alle nuove funzionalità arriva anche qualcosa di meno entusiasmante: una presenza pubblicitaria ancora più pervasiva.
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Una nuova esperienza di ricerca, ma a quale prezzo?
Andando con ordine, evidenziamo prima di tutto come il rinnovamento di Google Search porti con sé miglioramenti piuttosto evidenti all’interfaccia, con una casella di testo che si espande automaticamente, risposte più articolate e un’interazione più fluida con il modello Gemini.
Sulla carta, sembra tutto molto promettente. Il problema è che, insieme a questi aggiornamenti, Google ha annunciato una nuova generazione di formati pubblicitari che si integreranno in modo sempre più profondo nell’esperienza di ricerca, rendendola difficilmente distinguibile da uno spazio commerciale.
Google ha infatti annunciato l’arrivo degli AI-powered shopping ads, ovvero annunci per gli acquisti generati e gestiti dall’intelligenza artificiale. Il funzionamento è che quando un utente digita una query legata a un prodotto (per esempio, la ricerca di una macchina da caffè compatta) Gemini analizza la richiesta e restituisce non solo risultati organici, ma anche prodotti sponsorizzati accompagnati da una breve spiegazione generata dall’IA su perché quello specifico articolo risponde alle esigenze dell’utente.
In sostanza, l’intelligenza artificiale oltre a mostrare un annuncio lo argomenta, lo contestualizza, lo rende più persuasivo, costruendo un ponte di diretto collegamento tra informazione e promozione.
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Arriva anche il chatbot integrato negli annunci
La novità forse più interessante riguarda però un nuovo tipo di annuncio dotato di un chatbot interno. Cliccando su un pulsante che invita a fare una domanda, l’utente avvia una conversazione con Gemini, in grado di rispondere a qualsiasi quesito basandosi sulle informazioni presenti nel sito web del prodotto o del servizio pubblicizzato. In pratica, ogni annuncio potrebbe trasformarsi in un assistente virtuale capace di rispondere a dubbi, confrontare caratteristiche e guidare l’utente verso la conversione.
Lo strumento è evidentemente pensato per abbattere le resistenze all’acquisto, rendendo l’esperienza pubblicitaria più interattiva e meno passiva. Ma al tempo stesso alimenta la preoccupazione che l’utente si trovi a interagire con un’intelligenza artificiale addestrata almeno parzialmente per vendere, ponendo concrete perplessità sulla trasparenza informativa che potrà ottenere.
AI Mode e i nuovi formati in fase di test
Le novità non sono però finite qui, perché Google sta anche sperimentando due nuovi formati pubblicitari pensati specificamente per la cosiddetta AI Mode. Il primo si chiama Conversational Discovery e sono annunci che appaiono come risposta a domande specifiche, inseriti direttamente sotto la risposta generata dall’IA.
Se un utente chiede, ad esempio, un modo semplice per profumare casa, potrebbe trovarsi di fronte a un risultato sponsorizzato completo di immagine e descrizione, visivamente simile a una risposta autentica.
Il secondo formato è denominato Highlighted Answers e funziona attraverso liste di raccomandazioni: quando si chiede quali siano le migliori app per imparare una lingua prima di un viaggio, la risposta potrebbe includere un risultato sponsorizzato, per esempio un’app come Duolingo, chiaramente etichettato come tale, ma comunque inserito in una lista che l’utente tende a percepire come oggettiva.
Il rischio è un’esperienza sempre meno neutrale
Quello che emerge da queste novità è un quadro in cui la distinzione tra contenuto editoriale e contenuto promozionale si assottiglia ulteriormente. Se da un lato Google garantisce che gli annunci sponsorizzati saranno etichettati, dall’altro la capacità dell’IA di presentarli in modo contestuale e argomentato rischia di renderli molto più difficili da riconoscere come tali per l’utente medio.
La domanda che molti utenti si pongono è dunque più che legittima: in un Google Search sempre più dominato dall’intelligenza artificiale, chi decide cosa vale la pena vedere? E quanto pesa, in quella decisione, il denaro di chi ha pagato per esserci?