Il secondo trimestre del 2025 ha rappresentato una fase difficile per il mercato degli smartphone in Europa, che ha segnato una contrazione pari al 9% nelle spedizioni, scendendo a 28,7 milioni di unità. Secondo i dati pubblicati da Canalys, l’Europa si conferma come la peggiore a livello globale per performance nel settore smartphone. La causa principale del rallentamento è da ricercarsi in un quadro economico poco incoraggiante e in una domanda dei consumatori ancora troppo debole. In questa situazione di mercato avversa, un solo brand cinese, Honor, è riuscito a invertire la tendenza, facendo segnare una crescita significativa delle vendite nel vecchio continente.
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Honor +11% mentre gli altri scendono
Honor ha spedito circa 900 mila smartphone in Europa nel Q2 2025, conquistando una quota di mercato del 3%. Pur mantenendo stabile questa quota rispetto all’anno precedente, la crescita nel volume delle vendite è stata dell’11% su base annua, un risultato particolarmente rilevante se confrontato con il calo che ha colpito altri grandi produttori. Questo progresso è frutto di una strategia vincente focalizzata sull’offerta di dispositivi dal buon rapporto qualità-prezzo, con modelli competitivi nel segmento medio e un’espansione graduale verso il premium.
Per contro, Samsung, leader indiscusso in Europa, pur mantenendo la prima posizione con 10,3 milioni di unità spedite (36% di quota), ha subito un decremento del 10% rispetto allo stesso trimestre dello scorso anno. Questo calo è in parte dovuto al mancato lancio in Europa del modello Galaxy A06, escluso dai mercati regolamentati dall’ultima normativa europea sull’eco-design. Sebbene la famiglia Galaxy A e la nuova serie Galaxy S25 rimangano molto popolari, non sono bastate a compensare l’andamento negativo generale.
Apple si è confermata al secondo posto con 6,9 milioni di iPhone spediti, detentore di una quota del 24% di mercato, ma ha registrato un calo del 4% anno su anno. La performance della serie iPhone 16 ha mantenuto una certa stabilità, mitigando la riduzione dovuta a un portafoglio di prodotti più ristretto rispetto al 2024, in parte legata all’introduzione delle nuove normative USB-C.
Al terzo e quarto posto troviamo Xiaomi con 5,4 milioni di unità e Motorola con 1,5 milioni, quest’ultima particolarmente colpita da un calo del 18%, legato soprattutto a una domanda debole nel segmento entry-level. Xiaomi, nonostante un decremento del 4% nel complesso europeo, ha mostrato una crescita importante nel mercato italiano, con un aumento superiore al 50% anno su anno, segnale di una resilienza ancora forte in alcune aree.
Cosa aspettarsi per il futuro?
Il contesto europeo è quindi segnato da una forte polarizzazione: i primi cinque marchi detengono ormai l’87% del mercato, ma la competizione all’interno del canale distributivo resta accanita. Secondo Runar Bjørhovde, senior analyst di Canalys, il rallentamento attuale è destinato a durare fino alla fine del 2025, ma è previsto un ritorno alla crescita per il 2026, favorito da una spinta verso il rinnovo degli smartphone più economici e dallo sviluppo degli interessi dei consumatori verso le tecnologie AI più mature e integrate nei dispositivi.
Interessante notare come Honor, negli scorsi mesi, avesse già mostrato una crescita significativa in Europa, diventando il quarto produttore più rilevante nel continente con un picco del 20% di crescita nel primo trimestre del 2025. Ciò dimostra che la sua strategia di offrire smartphone fortemente competitivi, dai modelli economici come l’X6b a quelli premium come Magic 7, sta dando frutti concreti in un mercato complesso.
Il Q2 2025 fotografa un mercato smartphone europeo in fase di contrazione, con un’economia restrittiva e normative più stringenti che influiscono sull’offerta dei produttori. Mentre Samsung e Apple soffrono un calo nelle vendite, Honor riesce a emergere come l’unico marchio a guadagnare terreno, confermando una volta di più il fermento e la dinamicità che i brand cinesi continuano a portare in Europa. Il 2026, secondo le previsioni, potrebbe rappresentare un nuovo inizio per il mercato europeo, soprattutto con l’avvento delle smart technologies basate sull’intelligenza artificiale e un possibile ricambio generazionale nei dispositivi a fascia bassa.