Il mercato globale degli smartphone è molto interessante da osservare nel suo andamento e nella sua evoluzione e un nuovo report mette in evidenza come sia spietato nei confronti dei brand più piccoli: nel periodo di riferimento 2017-2023, il numero di brand attivi è diminuito drasticamente e a farne le spese sono stati soprattutto i brand locali, incapaci di tenere il passo.
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C’è ancora spazio per i brand locali?
Nel momento del suo massimo splendore, vale a dire nel 2017, il mercato globale degli smartphone contava un numero complessivo di brand attivi e in agguerrita competizione superiore a 700. Sei anni più tardi, nel 2023, la realtà del mercato mobile è cambiata grandemente e il numero dei brand attivi — intendendo per tali quelli che abbiano fatto registrare dei volumi di vendita — è crollato di ben due terzi, ammontando a circa 250. Il dato in discorso proviene dal Global Handset Model Sales Tracker di Counterpoint, che traccia le vendite in oltre 70 Paesi chiave del mercato.
Questa diminuzione è riconducibile in linea di massima al declino dei brand locali attivi sul mercato mobile: infatti, nel periodo di riferimento, il numero di brand glocali attivi ha subito variazioni minime. La maggior parte dei marchi locali opera nelle fasce di prezzo più basse e in aree geografiche — Asia Pacifico, America Latina, Medio Oriente e Africa — contraddistinte da mercati decisamente frammentati.
Il mercato degli smartphone è cambiato, gli utenti pure
Ebbene, in un settore in frenetica evoluzione come quello degli smartphone, per i brand più piccoli è sommamente difficile riuscire a tenere il passo dei marchi più grandi, sotto molteplici punti di vista.
Prima di tutto, i colossi del settore mobile dispongono di risorse immense per investire in Ricerca & Sviluppo, produzione e sviluppo di capacità; di contro, i produttori più piccoli si affidano in misura quasi esclusiva ai prodotti cd. white-label, limitandosi a mere operazioni di rebranding. In aggiunta a questo, soltanto i marchi più grandi possono permettersi eventi promozionali di grossa portata, nonché brand ambassador provenienti dal mondo dello sport e dello spettacolo.
Alla base del declino dei brand locali, però, non si pone unicamente il cambiamento del mercato degli smartphone, ma anche l’evoluzione delle necessità degli utenti. In passato, i brand locali erano stati capaci di capitalizzare al massimo la transizione del mercato dal 2G al 3G/4G, soprattutto in Africa, Asia e America Latina, beneficiano della forte domanda di prodotti poco costosi. Avvicinandoci ai giorni nostri, però, i bisogni dei consumatori sono cambiati e gli stessi utenti sono diventati più consapevoli. Insomma, allo stato attuale è maggiore la domanda di prodotti con specifiche tecniche migliori, design più curati, portatori del valore associato al brand e inseribili nel contesto di un ecosistema più ampio.
In aggiunta a questo, l’ascesa di produttori cinesi come Xiaomi, OPPO e vivo — fautori di politiche di prezzo particolarmente aggressive — non ha fatto altro che accelerare il declino dei brand locali: due esempi emblematici sono quelli di Micromax in India e Symphony in Bangladesh, che nel giro di cinque anni sono passati dal dominare la scena locale a perdere larga parte delle proprie quote di mercato, o addirittura ad uscire di scena.
Non solo la concorrenza spietata di produttori con maggiori risorse, ma anche le difficoltà legate alla pandemia di COVID-19, le carenze nelle catene di approvvigionamento, nuove transizioni tecnologiche — come quella dal 4G al 5G — e l’allungarsi dei clicli di vita dei prodotti hanno reso la vita estremamente difficile, e in molti casi impossibile, la sopravvivenza dei brand più piccoli.
Previsioni per il futuro
Il report si conclude rispondendo negativamente alla domanda che ci eravamo posti qualche rigo più su: in futuro, il numero dei brand attivi nel mondo degli smartphone diminuirà ancora e i grandi marchi globali si troveranno nelle posizioni migliori per adattarsi ai cambiamenti macroeconomici e alle prossime transizioni tecnologiche.
Insomma, per i brand piccoli ci sarà sempre meno spazio. Quelli che vorranno riuscire a sopravvivere non potranno fare a meno di investire in R&D per differenziare i propri prodotti, usare prudenza nell’individuare i target giusti e per curare le proprie strategie di marketing, tenere d’occhio la concorrenza e cogliere al volo eventuali opportunità per emergere.
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