Un recente studio sullo stato di salute degli operatori di telefonia mobile in Italia ha dato un responso agrodolce per Iliad: se da una parte l’apprezzamento dei consumatori – dopo poco più di tre anni – rimane, dall’altra il lavoro da fare sulla qualità e sulla copertura è ancora parecchio.
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Chi ha condotto lo studio e come
A tracciare questo resoconto è stata la piattaforma di consumer insights Toluna mediante la soluzione proprietaria Hi Brands, nata dalla collaborazione con Harris Interactive e l’Aston Business School dell’università Aston in Uk e progettata allo scopo di “misurare la performance attraverso Kpi tradizionali e innovativi“.
Lo strumento impiegato da Toluna funziona in questo modo: a ciascun operatore analizzato è stato assegnato un punteggio da 1 a 7 su 15 metriche riconducibili alle 5 macro-categorie Brand knowledge, Brand Equity, Future Relevance, Excitement e Community.
Iliad, Very Mobile e poi tutti gli altri
Come si evince dalla tabella riassuntiva riportata qui sotto, Iliad ha conquistato la prima posizione nelle due categorie Brand Equity e Future Relevance. Dal canto suo, anche Very Mobile ha primeggiato in due classifiche, vale a dire Excitement e Community.
TIM è stato nettamente il migliore tra gli operatori “tradizionali”, ottenendo il primo posto nella categoria Brand knowledge e due secondi posti in Brand Equity e Future Relevance. Quanto agli altri secondi posti, Vodafone ha ottenuto quello nella categoria Brand knowledge, mentre ho. Mobile in quella Excitement e ancora Iliad in quella Community.
I terzi posti sono stati rispettivamente appannaggio di: WINDTRE in Brand knowledge, Iliad in Excitement, ho. Mobile in Community e Fastweb nelle categorie Brand Equity e Future Relevance.
Mettendo insieme tutti i piazzamenti, la vittoria di Iliad risulta netta con 4 podi; 3 podi garantiscono a TIM il secondo posto, ma è degna di nota la perfomance di Very Mobile, i cui due podi sono entrambi primi posti.
Iliad è il “Best brand”, ma può e deve migliorare
La classifica finale è stata spiegata in questi termini nel report di Toluna: «Considerando i 9 brand presenti nel mercato italiano, Iliad ottiene il titolo di Best brand. All’interno del ranking, la società francese è quella che riporta il punteggio Hi Brands più alto rispetto a tutti gli altri operatori, mentre tra le compagnie tradizionali, TIM è l’unica che si inserisce nella top 3, classificandosi al secondo posto».
Rispetto agli operatori tradizionali, Iliad paga una minore conoscenza del brand, che viene però abbondantemente compensata dal vantaggio in termini di vitalità – Excitement e Community – e Future Relevance: TIM si difende, ma Vodafone e WINDTRE sono molto indietro. Questo, secondo Toluna, è il «Chiaro segno di una certa incapacità di coinvolgere i propri utenti e di mostrarsi attenti alle loro aspettative».
Ci sono, comunque, alcuni aspetti cruciali in cui Iliad, complice anche la sua presenza appena triennale nel nostro mercato, deve ancora recuperare terreno rispetto ai tre big TIM, Vodafone e WINDTRE, ovvero copertura, potenza del segnale e varietà di piani tariffari offerti. A questo riguardo, nel report di Toluna si legge che: «Queste caratteristiche invece non sono attribuite a Iliad che, dal canto suo, non eccelle nella copertura e propone un’offerta più limitata – anche se questo è in linea con la strategia del brand, che mira alla semplicità e alla chiarezza».
In tema di considerazione, raccomandazione e fiducia – i tradizionali outcome di marketing – è Iliad a primeggiare, mentre TIM chiude il podio e Vodafone e WINDTRE si alternano tra settimo e ottavo posto. Per questo, il report si conclude così: «Se è vero che iliad deve lavorare sul proprio livello di knowledge – che è sopra il livello medio, ma sotto a quello di Tim, Vodafone e Wind-3 – spiccano la sua capacità di mantenere le promesse e la trasparenza verso il cliente,» – è emblematica la recente guida stilata con Altroconsumo – «caratteristiche che la compagnia ha reso un proprio punto di forza, come recita anche il claim: “per sempre, per davvero”. È ragionevole quindi pensare che in futuro, con una buona strategia, possa crescere all’interno dei compelling brand, affermandosi davvero come reale minaccia anche per un colosso come Tim, fino ad ora l’unico ad aver retto abbastanza bene il colpo».